品牌与互联网：现代农业双驱动

“你们是品牌。”3月9日，习近平总书记在参加吉林代表团审议时高度评价吉林大米品质。会后，全国人大代表、吉林省农业委员会原党组书记任克军依然心情激动，但也难掩加强农业品牌建设的紧迫感。他告诉记者，吉林良好的自然资源为出产优质大米创造了条件，去年全省启动的“健康米”工程和“粮安工程”，新增仓容113亿斤。但由于“好米”的品牌资源不够集中、市场营销力度不足，使吉林大米品牌没有达到应有的影响力，市场价格也不尽如人意。

“品牌是信誉的凝结”“要大力培育食品品牌，用品牌保证人们对产品质量的信心”“推动中国产品向中国品牌转变”……习近平总书记对品牌建设做出过一系列重要表述。今年中央一号文件对“大力发展名特优新农产品，培育知名品牌”作出重要部署。去年底，农业部首次发布的《中国农产品品牌发展研究报告》指出，品牌化是农业现代化的核心标志。

代表委员普遍认为，农业品牌建设已经成为推动农业转方式、调结构的重要抓手。品牌化与互联网化成为现代农业不可或缺的双驱动。

品牌实现产品价值倒逼产业转型升级

如今，大众对品牌农产品、原产地农产品的消费习惯渐渐形成。农产品要实现优质优价自然也离不开品牌建设。各地农业品牌化实践成果丰硕，已经成为区域经济发展的重要驱动力。

“品牌建设是农业提质增效的重要途径。”全国人大代表、宁夏自治区发改委主任张八五说，宁夏农业品牌化发展为农民增收和农村经济发展做出了巨大贡献。他举例说，利用宁夏东南部地区气候特点，他们大力发展特色蔬菜，在香港、广州等地形成非常好的口碑，带来了很高的品牌收益。现在大批江浙投资商到宁夏投资建基地，产业出具规模。再比如宁夏的气候、土壤、光照等条件特别适合酿酒葡萄，他们专门规划百万亩文化葡萄长廊，从葡萄种苗、栽培技术等各个方面都遵循国际最高标准，推广贺兰山原产地品牌，吸引了很多国内外知名葡萄酒企业入驻。

湖北高度重视品牌农业，“三品一标”的规模很大。全国人大代表、湖北省农业厅副厅长王红玲认为，品牌提高农产品竞争力，进而提高农业效益。湖北的香菇、小龙虾、螃蟹、淡水鱼等产品都打造出了很有影响力的品牌。

“品牌是对产品质量和信誉的一种承诺和保证，是产品与消费者建立的一种相互忠诚的关系。”中国优质农产品开发服务协会会长朱保成委员认为，这种信任产生了一种保证机制。一方面能够形成品牌追随，形成消费者忠诚度、信任度，使产品获得竞争优势，产生品牌溢价，反过来又促使品牌建设主体不断提升产品品质、确保安全。

全国人大代表张晓山认为，品牌农业与全产业链密切相关。可回溯、标准化是品牌的保证。所以品牌是有效倒逼农业产业升级的重要驱动力。

尽管近年来陕西特色农业、特别是果业发展很好，苹果、猕猴桃已走向世界，大大推进了产业化进程，但在全国人大代表、陕西省发改委主任方玮峰看来，农业规模还是很小、品牌也少。品牌建设要求他们下一步必须推进农业经营体系和模式的改革创新，强化科技投入，提升品种水平，同时引进工商资本，加快农业农村产业升级。

品牌建设关键靠市场重点看政府科学引导

一个品牌的形成是长期的积累，包括品质稳定、形象设计、营销战略等多个环节。张晓山代表认为，做出一个好品牌非常不容易，但要想毁掉一个品牌很容易。为什么那么多人都去买国外买奶粉？一定程度上就是以三聚氰氨为代表的质量安全事件。这就要求处理好政府与市场的关系。品牌建设关键靠市场，重点看政府科学引导，看政府能否维护一个公平市场环境。

朱保成委员认为，企业、合作社等新型农业经营主体是品牌创建和培育的主体，政府是品牌市场监管的主体，社团是品牌推广和行业自律的主体。从当前实际看，我国农业品牌建设必须妥善处理好公用品牌与企业品牌的关系，品牌与商标的关系，品牌与贴牌的关系，品牌创建与维护的关系。

全国人大代表、山东潍坊市市长刘曙光认为，品牌是市场化的产物，必须做足市场文章，着重创新营销模式、强化品质识别，实现优质优价。从2013年起，潍坊就把发展品牌农业作为农业转型发展的抓手，实施了地域品牌、产业品牌、企业品牌、产品品牌和节会品牌“五位一体”的品牌农业战略。

品牌首先以质量为基础，质量以科技为支撑。全国人大代表、江苏省农委主任吴沛良说，江苏着重抓科技、抓新品种、抓监管，但品牌主要靠新型农业经营主体来创建。江苏农业品牌很多，但大多影响力小、知名度不高、过于分散。品牌不在多，关键要看一个品牌能带动多少销售。

王红玲代表认为，必须优化农业产业结构，为品牌化建立扎实的产业基础。因此，湖北重点优化产业布局和区域规划，并对重点区域、重点产品、重点企业进行扶持，主导思想就是建立具有鲜明地域特色、文化特色的产品品牌，完善区域公用品牌、企业品牌等品牌体系。

地方政府以及市场主体的品牌觉醒是农业产业升级的重要力量，但国家层面的体制改革和政策体系必不可少。例如，土地确权、经营权流转以及集体建设用地和宅基地制度的改革，必将加速农业产业链升级。全国政协委员潘刚则建议，鼓励龙头企业设立普惠金融机构，为整个产业链的上下游企业提供融资服务，专业支持农牧业产业链小微企业的发展；加大政策扶持力度，为普惠金融深入开展创造条件，引导普惠金融机构产融结合、不断创新，打造出各具特色的农业产业链金融服务模式。

标准是品牌建设的重要内容。企业通过技术创新与产品创新形成具有竞争力，企业产品的标准是形成企业品牌的核心竞争力。全国政协委员、西北农林科技大学经管学院院长霍学喜说，标准就是知识产权，如果过度紧跟国际标准，就会被牵着走，就会丧失掉标准的控制权和管理权。霍学喜建议，应该更注重建立自己的企业标准、行业标准和国家标准，同时通过企业和市场运作，这种标准可以被国际市场认可，这样我们就有了市场竞争的主动权。

互联网改变经营模式资本重构农业产业链

今年2月举办的四川凉山州年货网络购物节上，雷波脐橙等一批特色农产品，依托“大凉山”电子商务整体品牌，实现了3000多万元的交易额。全国政协委员、四川省凉山彝族自治州决策咨询委员会主任阿什老轨说，四川农产品多是分户生产和经营，品牌化程度低，但通过合作社等组织形式，再通过电商平台，加强对农产品的推广和品牌塑造，传统的经营模式完全改变了。

任克军代表以吉林大米为例，认为让吉林的“好米”变成“名米”，非常需要借助互联网平台，为吉林“好米”打造更好更快捷的销售渠道。面临软硬件网络建设滞后、农民信息网络知识匮乏、农业信息共享机制不健全、农业信息需求与供给对接困难等难题，任克军代表建议，国家应加大对农业信息化的扶持力度，尽早解决农业信息化在农村实现全覆盖。可以鼓励和引导一些农业信息化的相关企业投身于农业信息化建设，发挥龙头企业的引领带动和示范作用。

实践中，互联网思维的渗透，使得新的农业生产经营模式层出不穷。阿里巴巴集团推出的“聚土地”项目，将农村闲散的土地流转到电商公司名下，电商公司再把土地委托给当地合作社管理，消费者则通过网络平台认购土地使用权，获得土地的实际农作物产出。这样的新模式不仅使农民提前获得租金、订单等收入，而且使闲散土地得到了充分利用，消费者对于生态农业的需求也得到了满足。

随着农村改革的深入，政策障碍逐步解除，使得产业资本在农业领域大显身手，甚至带来颠覆性的改变。作为产业资本进入农业的典型代表联想佳沃，其“三全战略”就充分体现了资本的力量。全产业链控制，实现从种植种子到生产、冷链、加工、运输、销售每个环节都能够在掌控之中，自己拥有种苗、工程技术中心、规范化种植示范基地、冷链平台、品牌营销平台。全过程追溯，实现了当一个客户吃到不好的东西，能查得出责任人。全球化布局，实现了一年四季最新鲜的应季高品质产品供应。而“三全战略”正是佳沃品牌的有力支撑。

朱保成委员说，产业资本运用其现代生产要素及理念重新定义了农业生产。大数据、云计算、物联网……产业资本凭借其资金实力、品牌实力和科技实力，重构了农业产业链条，各种新技术、新模式让农业产业链不断进化。