看待农药市场的“热门”，注意理性再理性

如今，农药市场的热门问题逐渐火了，“热门”就一定很热吗？答案是不确定的，但我们应该做到的是理性的看待农药市场的热门。

经常会接到众多朋友的同一个问题：下一步农药的热门是什么？我一般都会反问热门是一夜之间形成的吗？如果是一夜之间形成的，那我没有办法预测？显然热门不是一夜形成的，没有绝对的热门，只有热门的因素。

信息不完整导致“热门”的产生

每年农药企业都会要做一些决策，都会不约而同的选择决定做什么，而很少人考虑不去做什么。经常会见到这样的营销报告，某年受某些条件影响某某农产品价格上涨，农民积极性会提高，农民的投入必定会增加。将有利于我们公司某某产品的销售和上量。每当看到这样的文字时，我都会掩卷而笑。从表面上看这样的推理是有道理的，但如果用这样的推断去指导和实践时，往往就大错特错。我们姑且不去论证信息的真实性和准确性，在信息高速发达的今天，这样的信息应该不是什么秘密。既然你能掌握这样的信息，那么其他企业也必定能掌握这样的信息。

“冰山之下决定冰山之上”，一棵果实累累的树，看的见的果实，看的见的支叶、树干，由看不见的树根所影响。企业层次的高低，由企业看问题的高度和角度构成。一般的农化企业重视销售，稍好一点的企业重视销售的同时重视销售策略，再好一点的企业能上升到营销的层次来思考问题，用营销而不是推销、价格来打天下！再上一个台阶的企业，则是既重视营销又重视销售！正是这些因素造就企业层次的高低！决定了企业的成败。如果我们细心加以分析我们就会发现，我们所掌握的信息其实很不完整，很片面。因为我们没有认真去分析现有市场有多少企业（产品），更没有去分析潜在的、可能进入的企业（产品），至于竞争产品的优势、价格、策略恐怕更无人知晓。所以，每年的“热门”市场胜者往往屈指可数。

“热门”真的很热吗？

“热门”市场往往是撕杀最严重的红海。很多人可能不以为然，“热门”市场是“鱼”多的市场，不去鱼多的地方撒网，难道去没有鱼的地方撒网吗？说不定运气好，也能捞上几条不错的呢？其实，我们犯了一个意识上的大错，能不能捞到鱼，不是由鱼的数量决定的，而是由鱼网的质量和捕鱼的方式决定。当然优良的鱼网和正确的捕鱼方式，在鱼多的地方一定会收获颇丰。但现实是我们往往无法正确的评介和认识自己，无法事先了解自己的鱼网是否比竞争对手优良，捕鱼方式是否比竞争对手高明。进入“热门”市场，首先我们一定要分析我们的优势何在？劣势在哪里？机会是否属于我？威胁会从何冒出来？

另外，我们还要正确评估，热门市场是否真的够热。以香蕉为例，08年香蕉行情很好，必将刺激香蕉种植户的热情。香蕉种植面积会增多，用药量会随之而增大。但用药水平不见得一定会提高！相反有可能还会下降。香蕉价格的上涨，会导致香蕉种植面积的增长。我们有没有去了解，是种香蕉的人增多了呢？还是原来种香蕉的人扩大了呢？答案显然是后者，因为原来种香蕉的人最先知道香蕉行情好，所以会最先增加香蕉种植面积。原来种200亩的现在种300亩了，原来种500亩的现在种1000亩了。香蕉种植户种植面积的扩张，必定会导致资金的短缺，一方面他们会向零售商赊帐来缓解资金压力和转嫁一部分风险。

零售商也会逼着向经销商欠款，经销商压力比较大就尽量争取厂家更多的铺货，从而导致资金流不能正常回转。很多企业在“热门”市场的败北就是这个原因，如果遇到最终收购价格不理想，甚至会导致大量的应收帐款无法收回。另一方面种植面积的增加，用药量的增加会让他购买农资产品更加理智，一定会进行货比三家，选择有性价比优势的产品和原来熟悉的产品。而新进入的产品由于没有分析竞争环境，缺少有效的宣传手段，仅仅只是做了一个库存的转移，而没有实现产品的真正消化。

此外，农资人需要警惕的还有人为制造的“热门”。如08年的草甘磷“热门”，和09年的阿维菌素市场的热门，其实存在着更多的是人为操作的热门。笔者会在“威远的阴谋”中详尽分析，在些不多述。

如何在“热门”中脱颖而出？

凭感觉做事，这是我们农资行业普遍存在的传统的生意经。赚大钱靠科学，有正确的战略和战术，能正确的评估预算，有赢的必然性。天下万事生于有，有生于无。那么到底如何在“热门”中脱颖而出呢？其实很简单——专注目标而非其他，这就是成功最基本的法则。高手出招，一定是倾注精力于自己所欲取的目标身上，而非竞争对手身上！很多人就会反问，你刚才说的要分析市场、了解竞争对手，这不自相矛盾吗？其实这并不矛盾。研究竞争者，并不是要被竞争者所左右，而忘了我们的基本目标。

营销的终极目标不是战胜对手，而是获取农民的认同和购买。然而，太多的农药企业会因为顾忌竞争者而彷徨，违背了这个基本的法则，结果，被竞争者牵着鼻子走，从而导致的失败。中国的农药企业，如果能不被外国企业在中国气势汹汹的战略所震慑，如果中国企业专注于农民的需求，踏踏实实地为农民服务，中国农药一定会有“大生”、“锐劲特”、“康宽”一样的品牌出现。

在任何情况下，尤其是复杂的情况下，如果你觉得很棘手，那么，建议你一定要专注你的目标，而非其他，这就是“热门”市场中脱颖而出的法则。

其实，对于追求成功，最困难的不是拼命去做什么，而是顶住诱惑不去做什么。