化肥上央视：冷暖谁知？

乙方广告投放要理性

根据笔者掌握的一份数据，在农资行业中，化肥企业的品牌意识最强，投放广告额也是最大。在这当中，电视媒体份额占据了压倒性的多数，1-9月，在电视媒体中化肥投放广告额达到99.94%，从2011年至今连续四年，在央视投放的化肥广告额增长率分别是5%、6%、13%和15%。化肥企业争相上央视，果真是理性的选择吗？
答案是未必。有一句话说，你做什么取决于竞争对手在做什么。央视的广告价格用可谓天价，但为何大家还趋之若鹜？答案很简单：因为同行企业上央视了。在这种博弈中，企业的选择有时候并非完全出于理性，而是竞争倒逼的结果。如果从这个视角观察，单纯的考量广告的投入产出比，央视平台是否合适就需要斟酌了。
从传播竞争的层次来说，央视作为垄断性的国家级舆论平台，广告宣传的效力自然无人可比，但这里有一个隐藏的问题：传播讲求首发效应，在特定品类的品牌宣传上，只有第一，没有第二。具体地解释是，以当下农民的农业科技素质，他们对肥料的评价只有好和坏两种判断，而不会去区分你的产品是在哪一个细分的专业领域领先，因此在央视第一个做广告的肥料品牌会占尽天时地利，第二个宣传的品牌效应会大打折扣。有心人可用第一家上广告企业与其他品牌的宣传效果来对比验证。
其实，笔者认为，央视广告在现实营销层面的意义不在于直接促成销售，也无法在农民中迅速形成口碑，其最重要的作用是在二次传播上，即用央视背书，结合线下的推广活动来塑造终端品牌效应。
最后还想说的是，央视广告投入对任何企业都是一笔沉重的开支，这种成本要么企业自身消化，要么转嫁给农户，这样的广告投放更多的只是一种阶段性策略，如同彩电和白酒行业所曾经走过的路一样，最终农资行业还是要回归到产品创新、技术推广和农化服务的实地上来。