品牌化打造现代农业核心竞争力

品牌化是农业现代化的核心竞争力和核心标志。品牌强农业强中国强，发展品牌农业应成为国家意志、国家理念和国家战略。日前，在山东青岛举行的2014中国品牌农业发展大会，领导专家和业界精英云集，荟萃了我国品牌农业实践探索经验和重要理论共识。

与会专家认为，现代农业到了以品牌建设为着力点的新阶段。加快推进农业品牌建设，是转变农业发展方式，顺应消费结构升级，参与国际竞争的必然选择，是加快推进现代农业的一项紧迫任务。品牌农业建设要做好统筹规划和相关政策安排；优化体制机制，突破品牌建设的制约瓶颈；处理好政府引导和市场主体的关系；找准各地自身特色，实现差异化发展。

品牌强中国强，把品牌农业上升到战略高度谋划

品牌建设已经成为区域经济发展的重要路径，特色产业发展的必然选择，市场主体取得竞争优势的核心，成为农产品质量安全获得市场信任的重要保证。

农业部原副部长、中国农经学会会长尹成杰说，品牌农业转变的是生产方式，适应的是消费者需求，赢得的是市场空间，品牌农业发展的不竭动力来自于管理水平的提升，以及农业企业的创新和消费者的巨大市场需求。

“中国厨房餐桌食品品牌革命时代来了，说得直白点，就是抢占菜篮子、油罐子、嘴巴子、果盘子，这就是最重要的战略机遇，可称之为第六次财富浪潮。前几次财富浪潮分别是地产、能源、金融、互联网等等。这次财富浪潮相伴的将是农业领域的产业革命。未来30年世界看中国，中国看农业，农业看品牌。”品牌营销专家娄向鹏说。

清华大学中国农村研究院首席专家、中国农经学会副会长刘奇认为，品牌胜则农业胜，品牌强则农业强。18世纪之前的农业社会里，中国一直是农业的领先者。拥有几千年优秀农业文明的中国，应该担起重任，继续引领世界农业的发展。大中国应该引领大农业，大农业理应重点扶持大战略，以品牌发展引领农业现代化是关键点。品牌农业必须要上升到理念、国家战略这样一个层面来谋划。

现代农业到了以品牌建设为着力点的新阶段

“农业发展正面临由传统农业向现代农业转型的紧要关口。农产品消费已进入更注重质量和品牌的历史时期，发达国家在这个时期都将实施农业品牌战略作为重要抓手，从而顺利实现农业发展质量和效益的大幅跨越。随着我国经济社会的发展进步，加快实施农业品牌战略，大力推进品牌化已经刻不容缓。”国务院参事室特约研究员、中国农产品市场协会会长张玉香认为。

张玉香说：“世界农业发展均经历了产品由不足到丰富，由一般生产到打造品牌的历程。发达国家凭借一大批品牌产品在国际上彰显竞争实力，特别是近年来以农业品牌产品为主的竞争日趋激烈，欧、美、日等发达国家在这个领域竞争很激烈，倒逼我们推进品牌化。”

专家们指出，推进农业品牌化是发展现代农业的内在要求，现代农业当前已经进入到了以品牌建设为着力点的新阶段。实践表明，品牌农业的发展对我国现代农业的促进带动作用日益突出：一是带动了农业规模化、专业化、标准化、产业化。二是提升农业效益。品牌的价值在于能够建立稳定的消费群体，形成稳定的市场份额，品牌产品可以获得产品议价，提高收入弹性，增加农民收入。三是保障质量安全。四是提升市场竞争力。品牌就是市场，一些省市成功培育区域公用品牌、企业品牌等等，成了农业强省。通过农业品牌化建设，有利于建立农产品质量安全与信誉管理的载体和约束机制，有利于推动农业生产向优势区域集中和产业结构优化，最终促进农业竞争力的提高和升级转型。

代表国家形象的农产品品牌尚未形成

与会专家认为，自2001年加入世贸组织后，我国迈开了农业品牌化建设步伐，对农产品质量的要求提升到新的阶段。十多年来，我国农业取得了伟大的、举世瞩目的成就。随着农产品生产从单纯重数量到数量质量并重，从单纯重生产到产销并重的重大转变，我国农业从没有品牌到有了一批知名品牌，品牌从少到多，到百花齐放，一批名牌农产品已经走向世界。但与发达国家相比，我国品牌农业建设还面临信任度瓶颈、规模瓶颈、标准化瓶颈、科技瓶颈等方面的约束。

农业部市场司司长张合成说，我国品牌农业起步晚、发展快，潜力大。近年来，各级政府、行业协会、农业部门、农业企业以及合作社、一些专业大户等相关的主体，积极探索农产品发展路径，为推进品牌农业做出了重要贡献，品牌农业处于迅速发展时期。目前，我国农产品注册商标已从2008年的60万件增长到了2013年的125万件，五年间翻了一倍。但是在数量增长的同时，我们农产品品牌建设总体基础差，具有明显竞争力的产品品牌还是少，多数的品牌还停留在局部的地区，跨省区的品牌不多，国际知名的品牌更少。尽管民众的农产品品牌意识不断增强，但品牌农业的思想体系尚未建立，农业品牌制度体系尚未健全，缺少统一、系统的规划组织和引导。农产品品牌一定程度上停留在企业和农民自觉自愿的行动上。农产品公用品牌资源还不能得到很好的整合。代表国家形象的的农产品品牌尚未形成。这是一个必须直面的严肃的现实。

完善制度体系，突破品牌农业建设发展瓶颈

专家认为，系统规划农产品品牌发展，需要谋划现代品牌农业的顶层设计。要站在战略层面上加强顶层设计，按照统筹规划、明确责任、密切配合、全面推进的原则，对农产品品牌发展做出科学的规划，指导农产品品牌分类、分层发展。通过创新驱动，把科技、品牌、信誉、经营理念融入到品牌农业之中，以品牌化引领和带动农业生产经营的产业化、规模化、标准化和组织化。创立我国农业公用品牌的发展体系，打造代表国家现代农业水平的国家品牌。

专家提出，要激活农产品品牌发展动力，创立品牌培育和保护机制。引导企业、专业合作社等市场主体，通过品牌注册、培育、拓展、保护等手段创建自身的品牌。形成市场导向、企业主体、政府推动、社会参与的品牌建设与保护体系。要探索建立农产品品牌目录制度。在科学调查的基础上，将在消费者中最有影响力的品牌纳入目录，定期发布。构建农业部门推进品牌发展的抓手。完善农产品品牌评价制度，塑造良好的农产品品牌形象。

在具体工作中，要强化制度先行、标准保障、科技支撑、文化塑造、媒体推介、金融服务的组合拳。大力培育经营主体，打造新兴产业链。发展一批运行规范化、生产标准化、经营品牌化的企业、农民专业合作社、家庭农场。鼓励农民专业合作社以法人身份按产业链和品牌组建联合社，着力打造一批品牌农业经营强社，形成合理的利益共享关系。加快建立诚信体系，夯实品牌农产品质量性基础。

以消费者感受为中心讲好品牌故事

“网络时代是品牌为王的时代。所以今天我们不仅要打造好品牌，保护好品牌，发展好品牌，还要宣传好品牌。品牌的‘品’有三个‘口’，这个牌子就是口口相传才成了品牌，人们在品位、品评、品说中共同树立起来的这个牌子才叫品牌。”刘奇认为。

“一个品牌一旦在老百姓的心目中确立起来就可以成为一种质量的象征，安全的象征，老百姓就可以放心购买和消费。品牌化的裁判权在消费者，以消费者认同为代表的品牌化，对我们现代农业提出了很重要的要求。”张合成说，“品牌宣传要挖掘内在的特性，融入特色文化风情，讲好品牌故事。每一个品牌都是一个系统的故事，要注重挖掘品牌文化内涵，根据农产品品牌的历史、地理、传统、风俗等文化特色寻找品牌传统文化与现代文化的结合点，实现农产品和消费者之间积极的情感沟通，并利用网络、广电、报刊等多种媒体全方位展示企业形象。”

“文化是一把金钥匙。做品牌建设一定要把文化这条线路抓起来，为顾客创造价值，用好公共品牌符号。”娄向鹏说，“我们中国农业文明的一个重要特点，就是公共资源多，文化非常丰富。”他举武昌大米为例，取名叫稻法自然，包装是“老子问道图”，其实，最有价值的农业就是道法自然传统农业，这成了武昌大米最重要的一个产业竞争力。企业存在的目的和意义就是为消费者创造价值，进而拥有顾客。农业品牌企业要坚守诚信，杜绝背离消费者价值的做法，防止产品“价值空心化”。

与会专家一致认为，把农业品牌建设作为现代农业的着力点正逢其时，要凝聚多方智慧和合力，走出一条具有中国特色、影响世界的农业品牌道路