中小型肥料企业的营销“短视症”

营销观念落后于市场发展,中小型肥企营销应变力和适应力较弱,未能将已有的技术优势和市场需求有机地结合在一起,企业的核心竞争力始终未能形成。

正因为中小型销售体系对营销理解有偏差,未真正建立规范、高效、科学的营销管理组织体系和机制,无法有效执行营销战略和战术,满足和引导市场以及管理、协调市场等营销工作深度不够,因此把巨大的市场机会,留给了竞争对手。目前,与大型企业竞争对手相比,中小型肥业公司的营销应变力和适应力,已有了明显差距。

建立规范组织体系的能力不足

营销管理组织模式,是一家公司营销体系中的核心,其直接决定整个营销系统的总体运作方式,对企业在未来市场营销的工作中有着举足轻重的作用。我们看到,在许多中小型农资企业营销体系中,市场研究、营销策划、计划管理、信息管理、销售督导等职责功能尚未建立,或没有产生应有的作用。造成最明显的现象是部门之间缺乏沟通与协调机制,多头管理,职责混乱,流程不明,销售体系内耗大,对整体工作的效率的高低影响很大,直接关系到企业能否具备较强的营销应变力和市场监控力。

遗憾的是,在中小型特别是有机肥企业的营销制度和实际操作中,明确、合理、规范的部门间沟通与协调机制,十分少见。

随意推出销售政策

由于中小肥企高层领导人决策的不确定性,加上管理层都有各自不同的经营理念和价值取向,往往造成公司的销售政策多变,可谓“基层跟着政策走,政策跟着领导走,领导跟着感觉走”。感觉良好时一个政策,感觉不好时又出台另一个政策。今天,其仍被冠之以“中小型企业”之名的发展状况,不能不说与这种政策的任意多变是有一定关联的。

许多政策更着重于短期出货,而忽略长期激励。目前中小型企业,大多按区域划分市场,在各地均有相对应的销售人员。但是,各地市场购买力、竞争状况、企业原有基础、公司支持力度、各地购肥习惯及距公司距离等,都有较大差别,“刚性”的销售政策显然是不符合实际的,且对公司划定市场级别和开发市场策略都是不利的。

销售人员定位畸形

大部分的中小企业,目前的销售政策,均将业务员置于一个“准经销商”的地位,给一个出厂价任由业务员去卖,只给提成,其他不管。这势必造成销售员对企业文化和经营理念的认同不强,对企业的归属感差,公司的整体营销策略及管理制度,难以有效贯彻和实施。

企业仅通过销售量、返款额以及出差天数,对销售人员实施管理,而对销售过程的掌控力度却极其薄弱,是典型的“只管结果不管过程”的管理模式。但不应忘记,任何“结果”都是由“过程”产生的。

行销过程的管理失控,极易造成难以预料的市场恶果。由于业务人员单纯对销售额和提成的追求,必然导致市场行为的短期化和局部化,往往会造成畸形的市场网络和推广模式,企业和产品的生命力,令人担忧。

销售业务管理粗放

中小型肥企在出击市场之前,缺乏科学的市场分析,也没有明确的目标市场概念。销售区域,按地图上的行政区域简单划定,将有限的资源平均而分散地使用,市场没有主次之分,销售人员你来我往,各自为战。

调研发现,几乎山东每一区域都有中小型肥企的销售业务人员,但几乎每一块市场企业产品都没有占据主导地位。各销售区域,虽然也有好坏之分,但大都是由于各区域的购肥能力和区域负责人的“个人魅力”而“自然”形成的,很难看到中小型肥业,有站在全局高度,主动划分和调控市场的痕迹。

由于人力有限,造成市场管理力度不大,仅停留在处理客户投诉上,其他职责如冲窜货管理、渠道管理、销售人员管理、内部营销系统的管控,外部经销商的管理等,都无从谈起。由于职能划分不明晰,造成“只管不理”,加之没有落实手段,销售人员管理已逐渐流于形式。

人力资源管理缺乏

大部分中小型肥企,整体缺乏基本的人力资源概念,尚未在实际工作中建立起对“人力资源”的管理。在人力资源预测、人力资源计划、人员招募、考选、培训、激励、个人生涯规划、业绩评价、报酬管理等方面,未有相应的研究和操作安排。

优秀企业干部的来源,仍然存在着“面窄路少”的问题。在宏观的人力资源市场上,中小型肥企目前的状况,还很难对现有的干部有比较主动的选择余地。经营管理队伍的人力资源的供给的现实出路,还在于企业自身的培训和培养。

另外,车间生产技术型人才的缺乏,也成为制约企业产品研发创新的瓶颈。由于这些企业出身背景,很多企业的生产厂长或车间主任,都是从原来的小作坊时期的生产工人转化而来。其技术老化严重,学习能力和机会有限,不了解市场变化与肥料研发需求,难以根据营销需要开发和提供高科技产品。

从中小型肥业的总体来看,目前的状况,可以概括为:只知道缺人,不明确缺怎样的人。因为没有对员工开发需求的分析,也没有对员工和干部的“开发与培训”设定总体目标,所以除了行业的特殊技能要求之外,中小型肥业的培训,在对象的确定、内容的确定、方法的选择、制度的保障等方面,均缺乏行之有效的做法。企业在员工个人生涯发展、企业认同感的建立和加强、岗位技能的提升、管理技术的磨练、销售能力的提高等方面的工作,管理力度非常薄弱。

特别是对员工个人职业生涯的设计、辅导,是整合员工对企业的忠诚度、对工作的积极性和提升职业技能的有效手段。目前,几乎没有发现中小型肥企,已经开展了这方面的工作。

编前:回顾即将过去的2013年,山东数量巨大的中小农资企业遭遇多年未有的重创,业绩不佳,利润下滑。除农资行业整体低迷的因素外,营销滞后也成为众多企业的软肋。日前,记者请行业专家从营销角度对此进行了简要分析。

淄博地区肥料企业本身就不是很多,生产水溶肥料的企业更是少之又少。目前已经登记的水溶肥厂家只有十家左右,这其中绝大部分还是家庭作坊式的,规模较大的只有一家。

主要做法

企业虽然不是很多,但应用水溶肥料的农民不少。主要应用在西红柿、辣椒、彩椒、西葫芦、苹果、樱桃以及葡萄等经济作物上。淄博地区主要通过水肥一体化的技术带动水溶肥的推广使用,后期为了让更多的农民对水溶肥料有认识,淄博开始在经济作物主要产区做试验。采用“做给农民看,用事实说话”,用试验效果来打动农民,通过试验示范、后期现场会的模式推广水溶肥料。试验证明水肥一体化技术达到了节水节肥节工增产提质的目的,可以实现管道施肥、无土栽培等。下一步计划在大田作物上大面积推广。

遇到问题

目前在推广上遇到一个比较棘手的问题,有的农民反应水溶肥的价位很高但是达不到预期的效果,实际不是产品本身不好,是市场太混乱造成的,目前市场上的水溶肥料良莠不齐,很多农户并没有辨别好坏的能力。再一点就是农民在施肥方法上也存在很多误区,导致施用后的效果不理想。

站长建议

再次建议农民在购买水溶肥料时,一是要选择正规企业产品,并在正规企业的销售处或合法经销单位购买。二是包装袋上的标志应标明有肥料名称、养分含量、执行标准、肥料登记证、净重、生产厂名、厂址联系电话等。如果上述标志没有或不完整有可能是假冒伪劣产品。三是肥料产品标识要清楚规范,不允许添加带有不实或夸大性质的词语,如“肥王”、“全元素”等。四是应注意保留购肥凭证,票中应注明所购肥料的名称、数量、养分含量、价格等内容。如果经销单位拒绝出具购肥凭证,农民可向农业行政执法部门或工商管理部门举报。五是如果购肥数量大,最好留有一袋不开封的作为样品,以防出现质量问题时检测用。

施用水溶性肥料注意事项:一是少量多次施用,可以提高水溶肥料利用率。如果冲施一般每亩次用肥10公斤左右,如果喷施一般稀释500-800倍。二是水溶肥料一般作追肥施用,应根据基肥用量、作物长势选择适宜的水溶肥料品种和用量。三是对开封后未用完的粉状水溶肥料,要扎紧口存放,防止受潮；液体肥料也要密封保存,以防肥效降低。四是常温、阴凉、干燥处存放,水溶肥若有结块不影响肥效,液体肥料如有沉淀应摇匀后使用。