肥料市场竞争白热化 差异化经营势在必行

肥料市场竞争的惨烈程度丝毫不亚于其它任何一个产品市场，这是市场成熟度不断提高的必然，也是行业洗牌的必经过程。以今年为例，国内尿素、钾肥、磷复肥价格三线走低。低迷的市场助长了赊销之风后更是让流通领域陷入观望甚至悲观。单从市场因素看，超过4000家肥料生产企业和超过亿吨的产能使"产能过剩"这个词成为复合肥领域永远都无法回避的现实问题。

行业洗牌无时无刻在进行。企业在明知产能过剩的情况下还是千方百计通过提高产能来压低上下游成本，以获得价格竞争筹码，这无异于饮鸩止渴。对于中小企业而言，提高产能意味着更大的资金投入，使得原本就入不敷出的资金流捉襟见肘。于是一些企业壮士断腕，在本就不太稳定的销售渠道里想方设法压缩渠道长度，企图释放渠道红利，但为此揭竿而起丢了区域市场的大有人在，甚至个别企业在苟延残喘之际走上了制造假冒伪劣、偷减含量的不归路。

在如此严峻的市场现状下，在犹如生与死一般的抉择面前，作为业界同仁，你当如何？

要突破这个问题，不妨分析一下市场竞争恶化的根本原因。是渠道问题么？不是，因为渠道不是谁一家独大的生意，在契约关系的基础上，渠道建设取决于厂家支持力度和渠道管控水平以及互信程度，在同样的产品条件下，大家应该都在一条起跑线上，没有人愿意为厂家的价格战而埋单。那么是市场问题么？同样不需要讨论，我们是不一样的厂家，但具备同样的市场消费群体。那么只剩下产品了，问题恰恰就出在这里。当渠道建设成熟，市场条件不变的情况下，产品高度一致便会造成肥料企业间无休止的厮杀和无谓牺牲。

因此，只有建立在产品差异化基础上的差异化营销策略，才会使企业走出白热化竞争的涡流。如何进行基于产品差异化的经营，我认为有以下几点：
首先，应该将市场拆分，并对拆分后的目标市场进行充分调查。根据目标市场的种植作物情况、消费习惯、耕种群体、肥料发展方向大致制定出不同于竞争对手和不同于其它市场的产品类型及价格，要么做第一，要么做唯一。

其次，自身产品要有差异化。高端产品做品牌，做明星产品，从品牌上区分其它厂家产品，建立自己的品牌价值，也就提高了全线产品价值；中段产品做利润，用价位不高但实用的产品，拉动企业产能及销售，并获取丰厚利润；低端产品做市场，将价格竞争引导到自己的低端品牌上，不为利润，只为应对市场白热化竞争，并通过这些产品守住来之不易的市场。

最后，基于产品差异化竞争，需要企业具备很高的创新能力。创新的成功又基于产品定位的成功，就是要对市场和消费心理进行充分调研，发掘消费者的心智资源，例如快销品领域凉茶的崛起便基于此。中国传统中医文化里有"上火"一词，对于南方众多地区，炎热的气候加上辛辣的饮食，很容易使人"上火"，加多宝便是抓住了人们"上火"需要"下火"的心理，挖掘了在南方民间普通的凉茶，经过营销包装，以"怕上火喝王老吉"一句广告词红遍神州，一举成功。这便是对心智资源成功挖掘的典范，肥料产品的创新同样需要这样对心智资源的挖掘，一旦定位成功，受到消费者认可，也就表示产品差异化创新的成功。

经过对产品差异化的成功定位设计，其实也就达成了以下目的：
1、品牌差异——能够使消费者对目前新型肥料品牌感性的泛化性诉求向品牌差异化的肥料品类专家诉求进行聚焦。

2、产品聚焦——对现有众多产品线进行科学梳理和规划，从而选择出从促销推广到广告传播及资源聚焦并能够成为主要核心产品并且销量数亿的大产品。

3、渠道创新——激发经销商和零售商的热情和动力，把更多的人力物力投入到新型肥料中来，形成新型肥料企业的销售团队和经销团队一起并肩作战的局面。

4、终端活化——围绕品牌差异和产品聚焦，对目前单薄的终端形象和规格不一的产品陈列进行系统整合与活化，让终端成为最有说服力的促销员，并在消费者心智中产生某个品类概念，形成自己的区隔，从而参与竞争主导市场。

当企业完成产品差异化创新后，剩下就是市场操作问题了，成功的产品差异化创新从根本上已经促成了差异化经营格局，此时，借助适合企业发展的渠道模式便不需要避讳是否同样差异化的渠道设计。

"厂商合作，密集分销"不妨是一种不错的选择。为了提升品牌市场占有率，规范县（区）级经销商经营模式，企业实行厂商紧密合作，打造公司化运作模式，可调动经销商积极性或创造性。所谓公司化运作，就是和县（区）级经销商合作，在重点区域成立推广服务组织机构，实行多形式合作，方向是协助县（区）级经销商下沉渠道，做到"一村一店"，每个店都有合理的辐射范围，不但提高了经销商销量，还有效解决了县（区）级经销商资金、技术、人员等问题。

密集分销是在产品差异化设计，并具有一定品牌影响力的基础上实施的，驻点与公司前移或者设立分库也是密集分销的一种方式，即设立区域销售部或分理处派业务代表驻点，驻点的点就是密集分销的根据地，目的就是贴近市场，精耕市场，同时解决肥料淡储旺销的储备运输问题。

密集分销就是要达到三方面密集：一是要达到人员密集。在重点县（区）公司配备的营销人员要多一点，还要求经销商有一定的人员跟进。二是要达到网点密集。要求经销商必须做到进村入户分销，也就是说一个自然村必须有公司的一个销售网点。三是达到宣传推广密集。首先是按照公司的要求统一装饰经销商门店；其次就是利用墙体广告、试验示范田、现场会议等进行宣传推广提高品牌在当地市场影响力。

在产品差异化成功基础上，实行密集分销，可有效提高产品市场份额并提高经销商利润，增强经销商忠诚度。笔者实践证明正是差异化经营，坚持"差异化营销优先"原则，通过创新营销手段，企业逐步建立了新品推广、测土配方、服务增值、市场维护的营销体系，形成了以"网络优化、渠道分销、驻点营销和诚信服务"为重点的营销服务模式，快速提升了品牌在农资市场的地位及在农户心目中的知名度，让更多的农户用上好产品，也为企业在激烈的市场竞争中赢得更广阔的发展空间。（作者：中农集团控股股份有限公司部门总经理、立体营销创始人 王根杰）
http://www.2888.tv/news/30413.htm
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