农资小企业如何掌控农村大市场

来源：农资1号网      分类：农资行情      时间：2012年6月27日      阅读次数：

农村市场，被大小企业赋予了很大想象空间，已被认为是企业在国内的下一个主战场!许多大品牌企业早已重视并开始了在农村市场的开拓，家电下乡、手机下乡、汽车下乡等，下乡运动如火如荼，各路厂商摩拳擦掌、跃跃欲试，希望能在低迷的经济环境中，为自己打开一片广阔的大市场。

农村市场的竞争格局正在发生变化，中小型企业面临大品牌企业市场空间的不断挤压，面对竞争对手更加激励的竞争，面临农村市场运作中的很多困惑和问题，那么对于中小企业来讲，究竟应该如何来运作与管理农村市场呢?

农村市场的特点

从客观的市场容量来看，庞大的农村人口数量为各行业提供了广阔市场。根据全国人口普查数据，我国居住在乡村的人口超过8亿，占全国总人口数量的64%，8亿多的农村人口组成了2.4亿个家庭，随着新农村建设的推进和国家惠农政策的落实，将激发起农村消费的热潮，所以，农村市场需求基数非常庞大。

地域广阔、网点分散、管理难度大。全国2861个县，40000多个乡镇，厂家若想精耕细作的话，需投入大量的人力物力，增加了开发难度;另外由于农村市场交通不便，市场终端网点分散，单店销量较低等原因，销售费用相对较高。

区域差别大。我国幅员辽阔，东西南北区域的气候、生活习惯、文化传统、经济状况等差别巨大，企业要区分对待。

信息不对称。由于厂家宣传推广少，信息闭塞，消费者教育缺乏，辨别能力弱，导致在购买时对产品的价格、材料、功能等信息严重不对称，厂家在销售产品时相对较容易说服消费者购买。

市场秩序混乱，假冒伪劣产品充斥，假冒名牌产品现象尤为严重。

金融危机总体上来说对我国广大农村影响不大，农村的消费能力受到的冲击更是有限，其威力还不足以对广大农村市场和农村消费力构成威胁。

农村市场的消费特征

1.消费感性：由于许多行业将主要精力投入到一二级市场，忽略了三四级市场，导致三四级市场竞争较弱，消费者教育没有完成，产品信息也不对称，许多消费者并不了解产品的真正功能和特点，总是凭借对产品外观、其他消费者的口碑传播和现场人员的介绍等做出购买决策，缺乏理性的购买思考。

2.品牌弱化：由于众多厂家没有进入三四级市场，对这类市场缺乏宣传和推广，使消费者基本没有品牌观念，厂家的宣传推广活动也是局限在一二级市场，基本没有大众传播，导致这类市场的消费者品牌观念弱化，品牌的影响力有限。

3.偏重功能性需求。要求产品价格低、实用、操作简单、耐用，不太注重产品的附加价值和精神享受。

中小型企业运作农村市场的难点

相对于城市市场而言，农村乡镇市场是一个全新的经营环境，对于大多企业尤其是中小型企业来讲的确存在一系列的经营难题。

1.区域广，市场分散，终端零售网点数量庞杂且单点容量小，单独开发不经济。

2.品牌辐射力受限，品牌传播难度过大，易被杂牌冲击。在农村市场，哪个企业的产品铺货率高、消费者随时看的见、在终端的宣传力大、老板主推，那么它就是“名牌”。

3.季节性强，单店流量小，管理维护难。如很多农村家庭一般等到秋收以后或家里的人外地打工回来有钱的时候才消费，还有对于化肥、农药等农资产品，更是具有很强的季节性，再比如很多农村市场有乡镇大集，很多商品平时不怎么卖，只有大集时卖得好等等，这些市场的特点导致厂家在网络的管理维护上难度很大。

4.渠道发育滞后，终端老板经营水平不高，协同成本比较高。乡镇市场的分销客户基本上都是当地农民依靠自然的市场需求机会逐步发展起来的，以“夫妻店”居多，市场业绩大都是通过自然销售实现的，市场操作经验相对匮乏，并且经营意识陈旧，小富即安思想严重，注重现实短期利益，导致厂家的一些操作思路在终端不能有效实施。

5.物流配送、售后服务等难以有效组织。由于乡镇市场地域分散、消费零散，物流配送费用相对高昂，经营乡镇市场的一个很大难题是物流配送体系所面临的巨大成本挑战，对于厂家，乡镇市场的物流配送很难独自完成;售后服务体系的建立也要考验厂家的实力，建的售后服务点多了成本高，少了必将影响品牌的信誉度。

很多企业虽然都意识到了乡镇市场的巨大容量空间，但是对乡镇市场的营销环境和营销特点显然缺乏深刻的认知，对于如何有效经营更是没有找到有效办法。

中小型企业运作农村市场的策略

针对农村市场的特点以及消费特征，中小型企业在发现市场机会的同时，应根据自身的实际情况，制定适合自身发展的各项营销策略。

1.产品策略

(1)在产品开发和设计上，贴近农村市场的需求。要调整产品研发思维，深入农村市场去了解其最真实的消费需求，还应该根据不同区域的需求特点加大区域性产品创新和研发的力度。

(2)做好产品线组合规划。

针对农村市场应采用“中低档产品”为主，“高端产品”为辅的市场策略。以主利润产品树立强势区域品牌形象，并分割部分中高利润产品，突出销量，表现利润;加强走量产品的高市场覆盖率，以大流通的形式(着重：精美的包装，超低的价格，大力的返点)，来搅乱低端市场。

(3)把握产品推进节奏。

根据市场的表现和产品上市周期的变化，企业应适时调整产品在组合中的位置，如形象产品通过降低价格变为利润型产品，利润型产品通过降价变为走量产品，走量产品通过降价变为防火墙产品等，既能保持市场的份额的持续增长，又能够激发渠道经销商的积极性，还能够有力打击或阻止竞争产品的市场扩张。

2.价格策略

(1)农村市场对于价格的敏感度比较高，企业制定的走量产品价位要在主流价格带以内。企业要把握农村消费者的价格心理：农村消费水平不高，价格敏感度高，品牌认知有限，只要是价格低廉，就会受到农民的喜欢。故企业在定价时，要注重把握农村消费者对产品的心理价位，降低生产成本，最大限度提供质优价廉的产品，才能在农村市场竞争中占据优势。

(2)稳定的价格体系，合理的利润空间。各级网络推行“阶梯定价”策略，制定极具竞争力的价格体系，满足渠道各级的利润需求，实现主营或专营。各分销渠道价格必须由分销商和特约分销商严格管理和控制，杜绝一切降价和低价倾销活动,严防跨区域销售，净化市场价格体系。

(3)保证足够的推广资源与推广空间。市场投入费用必须做好预算，合理的价位才能保证渠道经销商的销售利益， 也才能保证有足够的市场推广费用。农村市场的产出率和回报率，并没有想象的那么大。过去采用大投入、大产出的方式，陷入了亏损的泥潭。因此需要运作农村市场既不能太超前，又不能太落后，紧紧跟随市场趋势，保证适当的投入，使市场形成一个良性循环。

(4)不赞成或主动发起价格战，但要有应对价格战的策略，有自己的防火墙产品，防火墙产品的销量要受限制，可以作为渠道进货的牵引政策，如进多少利润性的产品可以配一定数量的防火墙产品。

(5)允许价格的灵活性。农村消费者对价格的敏感度很高，零售价格提高一点，销量马上就会降低。价格微调，既不能影响到现有消费者的选择，又要产生价格操作空间。如产品在上市初期可以允许终端有一定的加价幅度，但要有最高限价;当产品卖开以后，要控制产品的最低限价。

3.渠道策略

(1)选择合适的代理商，与之建立战略合作伙伴关系。由于农村市场的非凡性，企业拓展农村市场的工作，主要还是依托经销商来完成。事实上，所有进入农村市场的品牌，无一例外地选择了代理商操作农村市场。所以，选择一个合适的经销商，尤其是县级和乡镇级分销商来进行农村网络渗透，是做好农村市场的关键。企业要从战略的角度审阅与经销商的关系，选择那些实力、发展潜力和素质水平都比较高的经销商。一旦选定了经销商，就要与之建立长久的战略伙伴关系，努力实现共同成长、共担风险、互利双赢的目标

(2)对区域市场进行分类，通过资源集中投打造标杆市场，实现区域突破以后，进行滚动复制，最终实现区域市场有计划、有步骤的阶段性提升。

如将所辖区域划分成abc三类市场，可概括为“区别主次，分类管理”。它将管理对象分为a、b、c三类，其关键在于区别一般的多数和极其重要的少数。其中a类市场为市场消费能力较高，商品在该区域的品牌认知度和形象基础比较好，代理商比较配合的市场，作为重点培养型市场;b类市场为相对a类市场而言较差一点的区域，作为稳步提升型市场;c类市场为下一阶段重点培养型市场。

(3)网络化布局。点、线、面是网络化的基本要素，营销渠道网络化的实质，就是通过合理设计网点、网线与网面三个基本要素，使物流、资金流、信息流、促销流与谈判流在营销活动各个参与者之间有效组织与顺畅运行。

(4)重点突破。将营销资源投放到一个或几个较小的区域市场或对企业营销有重大意义的市场区域内，重点突破。正如毛泽东所说：“就全国而言，我们是劣势，但我们在局部战争中可以采用运动站的方法，集中优势打歼灭战。”优点是对于营销资源有限的企业，特定阶段内可以集中有限的人力、物力，集中突破一个小区域市场，如能辅以多种营销手段，短期内拿下应当不是太大的问题。

(5)市场蚕食。将营销资源有计划、有步骤地投放到目标市场，合理安排营销力量，采取稳扎稳打、逐步蚕食的策略，逐块占领市场，之后连接成片，形成网络。正所谓“星星之火，可以燎原”。

(6)培训和提升渠道成员素质。农村渠道成员素质低下，缺少企业形象塑造和维护的技巧，往往无法正确理解和配合企业的营销活动。因此，提高渠道成员的素质是成功建设农村渠道重要的环节。提升渠道成员素质，主要是通过培训和高效沟通来实现。

4.促销策略

(1)促销时间的选择。主要把握两个时间：一是农村大集或庙会，二是农闲时段。选择这些时间做推广促销活动，往往可以吸引到大批农户的注重，提高促销效率，对企业来说往往可以起到事半功倍的效果。

(2)传播方式的选择。农民文化素质低，喜欢通俗的传播内容和传播方式。企业促销时，一方面要体现企业的品牌形象，围绕企业品牌内涵作促销和宣传，另一方面要尽量通俗易懂。

其他有效的传播方式还有：在乡镇好地段进行大量的墙体广告;在乡镇大街小巷终端售点悬挂产品宣传条幅;包装乡镇上的三轮车篷;对重点终端门店进行门头和室内包装;制作彩旗、吊旗、条幅、海报、帷幔、太阳伞等终端生动化物料;在重要的日子如店庆和新店开业，可以采用文艺宣传队吸引农村消费者的关注和消费;送电影下乡;送科技下乡;大篷车巡展等;另外要重视农村市场的口头传播，一方面做好老客户的回访，培养品牌的忠诚度，另一方面，利用农村人爱攀比、好从众的心理，找出农村中的有威信或意见领袖，像村干部、村里的能人、德高望重的权威人士等，向他们低价或提供商品使用，从而起到带头和号召作用。

(3)终端促销策略

赠品销售。是指消费者在购买产品的同时可得到一份附送的赠品。要注意搭配销售的赠品要保证质量，档次符合，对象符合，赠品最好也是企业产品或由企业统一做的包装，赠品的选择直接影响促销的效果。因为许多消费者较看重小的利益，一份免费的赠品可能直接激发其购买欲望，产生销量。另外，赠品可能起到宣传的作用。企业可通过赠品传播品牌概念，亦可利用赠品来推广新品。

免费试用。企业在开发新市场或推出新产品时所常采用的促销手段，是通过试用使目标顾客感知产品(或服务)的品质和性能，促使消费者认知、接受并购买产品(或服务)遥促销方式。常用的免费试用的形式有：入户派送、定点派发、店内试用等。

抽奖销售。是在消费者购买一定金额的产品后获得一次抽奖机会的活动。这种促销活动较适合在农村市场运用。此类活动主要利用人的侥幸心理和追求刺激的本性，尤其是国人好赌的本性，并且能同时面对众多的消费者展开促销攻势，所以对目标消费群广泛的化妆品尤为适合。即购物参与抽奖，现场或者集中开奖，可以聚集现场人气，活跃现场气氛，要注意奖项的设置、普及面、中奖率、可信度、公证等问题。

演艺类促销。是借助文艺表演等形式交顾客吸引至促销台前，营造热烈的现场氛围，借机进行信息传播和产品销售的活动形式。此类活动很适合在店庆、开业、节假日或农村逢大集时操作，此类活动可以吸引大量的人气，具有很大的影响面。

促销游戏。是一种互动式的促销形式，它通过设计饶有趣味的游戏活动吸引消费者的参与，可以采用操作较为方便的“扎气球”、“幸运转盘”等形式。

农村是个广阔天地，农村市场是个很多企业都有很大想象空间的的市场。中小企业避开一二级市场残酷竞争的锋芒，根据自身的特点，不但要制定一系列适合农村市场的产品、价格、促销等营销策略，更要有不同于城市的渠道系统和营销队伍，不断完善自身的经营管理模式!一旦掌握了农村市场运作的方法、思路，把控好执行关键点，中小型一定会在广阔的农村大舞台上表演出华丽的乐章

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