复合肥价格体系比行情更重要

关键词：复合肥

在今年低迷行情下,为打消经销商顾虑促进合作,从7月初开始,我省复合肥生产企业大都出台了淡季较低的销售价格或保底政策,范围和力度之大均多年少见,得到经销商们普遍认可。

在低迷环境下如何实现利润?这是目前厂商共同关注的焦点。越来越多大型复合肥企业,为维护市场稳定,不得不走向商场共赢、厂商共同运作之路。为保证销售链条各方的利益,企业开始注重价格体系的设置,认为复合肥价格体系比行情更重要。

品牌对价格的影响逐渐超过行情

目前,大型复合肥企业均逐步形成各自的价格体系定位,价格的差异越来越普遍,各企业均有自己的价格体系,这成为保障自己和经销商利益的关键所在。

从行业现状来看,复合肥市场正在经历营销变革。企业分化越来越厉害,竞争格局逐渐清晰。鲁西、金正大、史丹利、芭田等前十家复合肥企业(多为上市公司),已进入一种较为良性的状态,其产品与中小企业的价格差距越来越大,价格高的和低的差距几百元不等。如夏季氯基40%的复合肥,众多小企业出厂吨价为2050元左右,尚不好卖,但知名品牌企业的同种品种,却能够卖到2500元,相差四五百元甚至更多,且销售得非常好。市场行情对价格的影响,越来越小。

造成企业间这一价格差异的主要原因,是复合肥的销售已进入品牌化时代,知名品牌的消费者已较为固定,不会因价格的高低而轻易改变。农民消费越来越理智,对品牌的认识在不断增强,并快速养成依赖。这种信任和依赖,也导致农民处于被动的境地:行情涨时,经销商会闻声涨价,价格下跌则反映迟缓。

厂商一体化为价格体系提供基础

经销商为何愿意接受保底或买断政策?一方面,近几年,很多经销商吃了不提前打款进货的亏,自信自己对市场行情了解把握到位,片面认为企业还会下调价格。结果往往发现,生产企业在淡季出台的价格,基本都是后来的最低价。

另一方面,很多厂家已经意识到,经销商是企业赖以生存发展的基础,厂商唇齿相依,必须是互利共赢,厂商一体化去运营市场。一个销售季的价格体系定位非常关键,一旦在淡季时候确定了销售价格,即使后期行情下滑也不能随意调整价格,否则会打击已打款经销商积极性,损害双方。

比如鲁西化工,一旦一个价格确定,开弓没有回头箭,即使行情再差也要等到季节结束再调价。去年秋季后期行情下滑,公司也没有催着经销商打款,反倒要求业务员协助客户消化库存。

赚行情的钱,不如向价格体系要利润

越来越多的品牌企业意识到,厂商能否赢取利润,关键是价格体系的确定。他们由原来单纯地向经销商推销、经销商再向农民消费者推销产品,变为当前厂家引导经销商:由赚行情的钱,向市场营销及价格体系要利润。

首先,厂家设置市场价格体系,同时引导经销商设置下一级价格体系,通过价差体现利益分配。以往经销商抓住机会打款储备,就能够挣市场行情的钱。通过价格体系设置,市场低迷照样盈利。无论终端价格高低,利润空间均在把握。变买卖为生意,变推销为营销,是当前肥料行业正在经历的营销变革。

鲁西等企业的运作经验,已证明了价格新体系的重要性。每季节召开的经销商会议,核心即为确定整个季节主导品种的市场零售价格体系:零售价格=出厂价格+短倒及运费+宣传促销费用+经销商毛利+基层经销商毛利。宣传促销费、广告费、推广费等均从价格体系中出。如按照价格体系,鲁西从每吨普通肥料拿出50元、新型肥料中拿出100元,用于宣传促销,这不仅有利于市场价格管理,更利于终端竞争。

价格体系,须产品策略作支撑

团队型体育比赛,要根据团队中每位成员的特点,制定一整套的竞技策略。同样,复合肥的销售,也须有产品的组合策略。比如,经销商可将今秋小麦底肥分为四类:形象产品、走量产品、利润产品、阻击产品,这是一个整体组合策略。阻击产品不赚钱,低价和同行企业竞争,阻击同行企业的同类产品；保量产品与保利产品也不同；形象产品,用来提升品牌认知度、知名度,提升形象,促进整体销量及价格的提升。

有了产品策略,再由企业业务人员和经销商共同确定某区域市场的价格体系,一般操作要按照“4p”去开展营销工作:即产品、渠道、价格、促销。“4p”中的价格,即为价格体系。在该体系中,各环节相互关联,彼此支撑。没有好产品,不用谈网络；没有足够密的网络,不用谈价格体系；没有对价格体系的管控,不用谈促销。

所以,从价格体系定位的营销思想出发,建议经销商不要仅关注厂家价格高低,还应把精力转移到如何整体操作好市场价格体系上来,多关注批零价格、各级利益、经营的积极性等。因为对厂商来说,当前复合肥价格体系,已经比市场行情更为重要。
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