种子价格的调整

在市场经济体制下，种子企业为了生存和发展有时需要主动降价或提价，有时又需要对竞争对手的调价做出适当的反应。 （一）主动调价 种子企业在营销活动的过程中，会因外部条件的变化而主动降低价格或主动提高价格，但何时降低价格，何时提高价格，需要考虑多方面因素的影响，同时还应观察用户和竞争的可能反应。 １.降低价格种子企业一般在下列情况下考虑降低价格。 （１）当种子企业生产能力过剩，种子库存量过大，繁殖品种不对路，品种老，分析来年前景并不好，又难以通过品种改进和加强销售工作来扩大销售时，种子企业希望通过降价来扭转这种不利的状况。 （２）受同种农作物商品粮价影响，商品价格下跌，引起播种面积下降，种子价格也随着下降。 （３）在强大的竞争者的压力下，市场占有率大幅度下降，种子企业不得不降价以对抗竞争者的威胁。 （４）在成本费用比竞争者低的情况下，种子企业试图通过主动降价来扩大销售量，提高市场占有率，加强对市场的控制力。在这种情况下，往往也会发动降价。 种子企业主动降价，可以刺激用户的购买欲望，容易摆脱困境，提高市场占有率。但降价不一定都能促销，为了使降价更好的促进销售，必须选择降价时机。种子一般只适宜降价一次，同一品种降价次数太多会失去市场占有率；淡季时降价比旺季时降价有利；新品牌的降价效果比旧品牌好。企业在降低品种价格时，不仅要注意选择降价的时机，还要掌握适当的降价幅度，幅度小引不起注意，幅度大质量引起猜疑。降价的幅度可以事先确定，但必须计算需要增加多少销售量才可以获得与原来相同的利润。 ２.提高价格种子企业一般在下列情况下考虑提高价格 （１）产品成本的提高，哟与原材料涨价等原因使成本费用不断增加，这是我国近年来种子价格调高的主要原因。由于原材料价格上涨的幅度超过了劳动生产率提高的幅度，原材料价格上涨的因素不能再企业内部消化时，就要考虑提价。 （２）由于通货膨胀，企业为了应付通货膨胀，有时也不得不提高品种的价格。 （３）种子企业的品种供不应求，不能满足所有用户的需要，在这种情况下就考虑适当提价。 （４）种子企业为了获得更高的利润。 种子企业提高品种的价格有明提和暗提两种形式。明提就是其他条件不变，直接提高品种的价格。暗提则是看起来种子不变，但实际上价格已经提高，常用的方法有取消价格折扣，减少销售服务对原来提供免费服务现在要收取服务费用，降低种子质量等。 ３.用户对价格变动的反应不管是提价还是降价，都会影响用户、竞争者和中间商。因此，在调价前后，要调查和估计不太人员对种子企业进行调价的反应，以减少不利影响，实现调价目的。 首先考虑用户的反应，用户并不总是用一种直观的方法来解释价格，他们会从几个方面来看待减价。例如，玉米种子突然减去一半价格，用户会怎么想？用户可能把玉米品种的削价行为理解为这个品种已经老化江北新品种代替；这个品种性能质量差，因此不好卖；种子企业财务困难无法继续经营下去；或者认为价格甚至会更低一点，因此值得在观望一阵子。如果提价，用户会怎么想？一方面认为该品种很“热”，除非马上去买，否则恐怕买不到，或者认为质量不同一般的好；另一方面认为种子企业想取得更多的利润。用户对种子削价或提价行为的不同理解，可能对种子企业产生有利的影响，也可能对种子企业采取不利的影响，因此无论何种情况，调价时有必要给予说明、解释，以消除顾客的误解和不满。 ４.竞争者对价格的反应种子企业改变价格是，不仅要考虑用户的反应，还必须考虑竞争对手的反应，考虑竞争对手的反应要比考虑用户的反应复杂的多。因为种子企业面临的主要竞争者可能是一个、两个，也可能是多；竞争者对种子企业的调价可能有完整的对策，也可能对每次价格调整采取不同的政策。 种子企业如何去估计竞争者的可能反应呢？首先假定种子企业只面临一家大的竞争者，并且该竞争对手趋向于用一种固定的方式对价格的变动做出反应，那么就容易预计竞争对手的反应了。但是，如果竞争对手将每一次价格变动都作为是新的挑战，并根据当时自己的利益作出相应的反应，那么种子企业讲不得不弄清楚当时竞争对手的利益是什么。种子企业必须深入调查研究竞争对手目前的财务状况、销售与生产能力情况、企业目标以及竞争对手的利益所在，以便对竞争对手的反应作出较准确的预测。例如，如果竞争对手的目标是提高市场占有率，他就可能随着种子企业品种价格的变动而调整价格；如果竞争对手的目标是取得最大利润，他就会采取其他对策，例如加强广告促销或提高品种质量等。 实际上，和顾客一样，竞争者也会从许多方面来解释调价的行为。以种子削价为例，它会认为该种子企业正在努力地获得更大的市场份额；或者认为该种子企业经营不善，因此正在努力地促进销售量的增加。 上面的假设是种子企业面临的一个大的竞争者，如果存在几个竞争对手时，就必须估量每一个竞争者的反应。如果所有的竞争者的反应大体相同，就可以集中力量分析典型的竞争者，因为典型的竞争者反应可以代表其他竞争者的反应。如果各个竞争者在规模、市场占有率以及政策等较为重要的方面有所不同，那么他们的反应也就会有所不同，在这种情况下就必须分别对各个竞争者进行分析。 （二）被动调价 现在，我们要提出一个相反地问题，即种子企业如何对竞争者的调价做出反应？在同质品种市场上，由于各种子企业的品种没有明显的差异，因而购买者对品种价格的高低反应敏感。如果一家种子企业削价，其他种子企业的价格也必须随之下降，否则顾客就会流向削价的种子企业；如果一家种子企业提价，其他种子企业也可能会随之提价（如果提价使整个行业有利），但是，如果其他种子企业不随之提价，那么，最先发动提价的种子企业也不得不取消提价，否则顾客就会流向没有提价的种子企业。在异质产品市场上，种子企业对竞争者的价格变动的反应有更多的自由。在这种市场上，光头买着选择卖主时不仅考虑品种价格的高低，而且还考虑品种质量、服务、可靠性因素，因为在这种产品市场上，购买者对于较小的价格差额无反应或不敏感。 为了保证企业对竞争者调价时作出正确的反应，种子企业必须考虑以下问题：①为什么竞争对手要调价？是为了夺取更多的市场份额？是为了利用过剩的生产能力？是为了适应不断变化的成本条件？还是为了导致全行业调价？②竞争者打算暂时变价还是永久变价？③如果对竞争者的变价置之不理，将会对自己企业的市场占有率和利润有何影响？其他种子企业是否会作出反应？④如企业做出了反应，则竞争对手和其他种子企业会分别产生什么样的连锁反应？⑤提出调价的竞争者经济实力如何？ 一般来说，对竞争者调高价格反应比较容易，而对竞争者调低价格的反应则应慎重。一旦种子企业已经确定竞争对手已降低价格，并且这一降价很可能会算海区的销售和利润，则种子企业会采取什么对策呢？第一，种子企业可以降价，以便和竞争对手的价格相匹敌。第二，可以维持原价，丹药通过改进品种、服务、沟通等提高顾客理解的质量，运用非价格手段反攻。第三，提高价格，于此推出新品牌来反击竞争对手的品牌。 种子企业面临竞争者的价格变动，往往必须在数小时或数天内明确果断地做出适当反应。缩短价格反应决策时间的唯一途径是：预料竞争者的可能价格变动，并预先转杯适当的对策。 实践中，提价或降价历来都是有利有弊的。提价在一定时期内也许能为种子企业带来丰厚的利润，因为种子需求弹性小，加之农民对种子有买涨不买落的心理。但高价格会诱使众多种子企业竞相研制生产同一品种；高价格带来眼前利益与加速资金周转实现长远利益往往互相冲突。降价可能会提高市场占有率，加速资金周转速度，但又可能引起顾客的心理疑虑、观望和等待，丧失一部分眼前利益，使周转企业效益下滑。因此周转企业不可盲目提价或降价，应在品种质量、效益、形象等方面分析的基础上，正确运用价格策略，使价格真正成为促销的有效手段。
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